我國從2007年以來出現過4波地王潮，包括2007年（小地王潮）、2009年（大地王潮）、2013年（小地王潮）和目前的2016年（大地王潮），從過去周期來看，必須得說，地王潮滿滿的都是“套路”。對于地王潮，有報道指出，其一般出現在拿地復蘇周期的中段，銷售復蘇周期的高點，是一系列寬松政策后的“禮花”，是周邊項目的福音，但同時，政策和景氣度的變化也接踵而至。

據了解，截至2016年5月末，全國各種形式的“地王”項目已經超過150宗，較上年同期出現明顯增長。隨著“地王”的瘋長，不斷刷新土地“溢價率”指標，導致熱點城市房地產市場普遍出現“面粉貴過面包”這一“水漲船高”現象，并誘發了市場恐慌性需求。這波地王潮的蔓延，背后隱藏著什么風險？土地供需是否存在失衡問題？這又將給陶瓷行業帶來什么樣的影響？

一、現狀 冷熱不均，一二線熱銷，三四線壓力大

2016年1月至4月，全國商品房銷售面積同比增長36.5%，較上年同期回升41.3個百分點，商品房銷售額同比增長55.9%，較上年同期回升59個百分點，反映出“量升價漲”的運行態勢。在全國樓市進入“去庫存”的“新常態”下，北京等一線城市被認為是樓市的“安全區”。特別是北京，即便“京津冀”一體化會疏散低端產業和就業人群，但北京產業形態將更高端和合理，亞洲國家的首都在集聚人口和產業上的優勢無出其右。

若剔除非熱點城市去庫存影響，熱點城市住宅價格漲幅驚人。2016年4月末，深圳、上海、南京、廈門、北京、合肥等熱點城市新建商品住宅價格同比分別上漲63.4%、34.2%、22.6%、21.7%、20.2%、17.6%。據了解，北上廣深四大城市2015年房地產市場整體成交良好，像深圳市場更是火爆異常。廣州（不含增城、從化）2015年全年成交793萬平方米，同比大幅上升31%。一線城市經濟發達，需求強勁，在廣大二三線市場庫存壓力依舊偏大的情況下，一線城市則去庫存情況良好，部分區域甚至表現出供不應求、價格上漲的局面。

面對各大城市火爆異常的樓價，而有村民卻拋出了一張求幫助的“訴求狀”。據深圳南山區官網的書記信箱顯示，有自稱是南山區大沖村的村民表示，自家分到了66套回遷房。經過配備家私和裝修，但目前只出租出去了5套。村民稱，所有這些房子裝修和家電的配置，是從銀行貸款，投入大筆錢才完成的，他們面臨巨大的壓力：一方面貸款和利息的支付，每月都是數額相當大的一筆錢；另一方面，每月的物業管理費也是一筆不小的開支；目前出租的幾套物業，連生活費都不能滿足。希望政府可以提供幫助解決。對此，網友不禁調侃道：窮得只剩房了！

觀點1利好嗎？“地王潮”能帶著陶企一起飛？

2016年上半年的土地市場看點十足，一個個地王不斷刷新著紀錄。在這背后，無可避免地又是一場異常復雜的博弈。房地產本身與陶瓷行業有著莫大的聯系，地王潮的興起于房地產本身而言就意味著成本的增加，中國陶瓷工業協會建筑衛生陶瓷專業委員會秘書長黃芯紅認為，地王潮的蔓延對消費者來說并不是好事，而是增加壓力。但從某個方面來講，地王的產生也是一種行業回暖的體現，短期來講，對行業也是利好的。當然，從長遠來看，高價的成交必然會引起政府的關注，并作出相應的調控以及打壓，那么，陶瓷行業也會因此受到一定的影響，從這方面來看，地王潮也并非是完全利好的事情。

英超陶瓷企劃部經理林偉江表示，表面上對企業來說是利大于弊，要知道“地王”的形成周邊必須需要大量基建項目配套，有基建項目就有陶瓷的需求量，地王潮意味著及基建量增大，這樣對于我們陶瓷產品銷售利大于弊。

一線城市及周邊的地王出現，是局部現象，并不代表著房地產的大面積升溫。大唐合盛瓷磚市場部副總監劉祖旭也提出了自己的看法，他認為，地王潮的出現是暫時性的國家短期刺激反應，是特定區域的一個投資現象。當然，房地產往利好方向發展，對建材、陶瓷行業是利好的。但從建設到業主選購建陶產品，這中間有著周期，并未能在短期內反映在建陶銷售上。加上當地價上漲了，房價也不同程度上漲，造成業主的負債壓力加大，對于選購建陶產品，在價格與品質之間也會有更多的考慮。所以最近地王潮的出現，對陶瓷行業的波及并不大。

觀點2一線等熱門城市VS三四線冷門城市，誰更勝一籌？

歷來大城市的用地本來就是緊張的，而三四線城市的人口密度等方面都與大城市是不能比擬的。黃芯紅表示，一二線城市對行業的影響、拉動力較為明顯，且消費也較為集中。而大企業通過渠道下沉的方式，在三四線城市也可以有很好的業績。但相對于中小企業而言，要在全國各地的三四線城市去撒網、布點，會給其帶來資金的壓力，因而，這類型企業一般會選擇一些較為重點的城市進行布點。盡管目前整個房地產在一二線城市大熱，三四線備受冷落，但這對于規劃側重點不同的企業，其影響也是不一樣的。

另一方面，對于建材商來講，以工裝渠道為主的品牌對于房地產的依賴度會更高。房地產的升溫，對于這類型的陶瓷品牌會帶有著更大的發展優勢。劉祖旭認為，盡管一線城市的人口基數大，建陶的需求量大，但是一線城市的品牌競爭也是相對較大的，并不是所有的品牌都適合在一線城市市場發展。林偉江也表示，其品牌三四線城市銷量比一線城市要好，“我們企業的產品定位，價格方面比較適合三四線城市銷售”。

此外，對于品牌增長點在哪的問題，劉祖旭進一步分析道，一線城市的建陶品牌扎堆進駐，而在二三線，甚至三四線城市偏遠些的小城鎮，有出現進駐的品牌就只有幾個品牌的現象，小城鎮消費者所獲得的信息相對比較閉塞。劉祖旭表示，整體的經濟雖然不好，但城鎮化速度快，為什么同時面臨著去庫存的壓力，這是相互矛盾的。如同表面上一線城市需求很大，競爭很激烈，但其實是并沒有把東西賣給有需要的人。盡管整體經濟不算太好，但是增長點仍是可以挖掘的。

在城鎮化建設中，對于建材需求量很大，建材下鄉有著大片前景。找準增長點，隨著新農村建設的推進，促進農村住房的建設，發展建陶品牌，著眼點并不只有一線城市的市場、城區的市場，農村區域的市場也是一大廣闊的發展之路，建材下鄉，也是另外一種差異化的發展方式。最重要的是挖掘適合于品牌定位的增長點，不是一味的隨波逐流。

觀點3地價高，“豪宅化”難以避免？產品格局受影響嗎？

在行業結構性過剩、城市市場加劇分化的時代，每一個城市甚至區域的市場瞬息萬變。而地王的頻現，從另一個側面也反映出，房企投資資金更充裕。現在很多樓盤即使漲價了，但并無影響其銷售，黃芯紅認為，這其實與消費者“買漲不買跌”的心理也有一定的關系。當然，與剛性需求的買房性質相比，投資性質的買房，其因為不涉及裝修等行為，對行業的幫助以及拉動并不大。

“‘未來豪宅化’這個是個相對論，我個人覺得豪宅化并非一定是高端化”，林偉江這樣說道，并表示如同30年前手機與電腦是一個奢侈品，現在30年后手機電腦都是普及化的產品，那我們現在能用上手機與電腦是不是對于30年前是高端化了？所謂“毫宅化”是消費者對于消費的要求提高了，這個是社會發展的必然趨勢，也是企業發展的必要方向，就好像大理石瓷磚，相對幾年前不是高端的產品嗎？現在也是高端的效果，價格方面就更加貼近市場，高端不一定高價，而是用更實惠的價格就可以享受到“高端”的效果。

對此，黃芯紅認為，單純的從價格來看，說是豪宅也未嘗不可，但這是相對而言的。打個比方，北京的五環外現在的售價也去到5萬多元，與三四線對比，好一點的房價也就1萬出頭，甚至更低，因而并不能單純地以價格來定義是否豪宅。那么如果說豪宅要用好一點的瓷磚，但這5萬多的價格在北京的房子是豪宅嗎？不同的城市和地段，其地價均不一樣，并不能以此來判斷中高檔瓷磚的銷售情況。

應對 “地王潮”應引起重視嗎？何謂發展之道？

不管是否出現地王潮，企業應冷靜面對問題，黃芯紅認為，結構性過剩并沒有得到很大的緩解，因而，應把精力放在如何進行行業的供給側改革結構性的調整。對于行業過度同質化的現象，黃芯紅進一步表示，如何通過創新、結構調整，研究未來市場的需求，比整天關注這樣的現象更好。對于一些外在的東西，我們很難去改變、控制，能夠把控的只有自己。

由于現在的需求量不再像以往般爆發式增長，而且競爭也比前幾年大很多，但目前銷售還是比較良性。對于陶瓷生產企業目前來說，房地產還是需要依靠，因為房地產的良性發展可以為下游產品造成剛需，但企業的發展也不能完全依靠房地產，目前還有一個很大的市場蛋糕還沒有正式喚醒，這就是舊房改造，也就是說二次銷售。林偉江表示，十多年前購買瓷磚的客戶為數不少，他們的陶瓷產品使用了10~20年，可以說花色已經過時，加上經過長時間的使用，效果也大打折扣，如果是換成手機、電視機等快速消費品早就換了不知道多少個，那么，這類型的客戶可以說是一個龐大的潛在消費群體，陶瓷企業應該往這部分市場去考慮，促進二次消費才是企業長遠發展之道。

我眼中房地產界的互聯網+？

現在互聯網+房地產也不斷在產生新的商業模式，如房多多、愛屋科技等互聯網中介平臺的高調亮相。那么，對于陶瓷行業，該如何利用互聯網使得我們增長更有力量，帶來更多的好處？在跨界合作方面，還有什么需要我們去做的？

劉祖旭 互聯網思維確實給傳統的陶瓷行業帶來了改變。很多人都說是互聯網+，也有人認為互聯網更像是一個渠道，最直接、受眾面積最大的一個渠道。陶瓷+互聯網，讓生產企業直接與消費者面對面，而不是如以前的流通商與消費者面對面，生產廠家與消費者沒有直接的聯系。現在不一樣的，互聯網平臺通過整合資源、分配資源，打通了消費者端到物流、服務、生產等各環節，流通商即經銷商逐步成為服務提供商，消費者能從互聯網中獲得體驗，線下有著服務商提供的服務。這將是傳統陶瓷行業發展方向。

林偉江 互聯網是在陶瓷企業來說是一個宣傳企業，展示產品，搭建與消費者互動的有效工具，如果要利用互聯網使得我們增長更有力量，那就要加強與用戶進行溝通服務，通過與用戶的互動，了解用戶需求，解決用戶難題，把用戶變成粉絲，通過粉絲經濟的帶動讓用戶變成我們傳播者，從而形成銷售鏈，這才能讓互聯網帶來更多的好處，但現在更多的企業只是把互聯網變成一個花瓶或者是一臺“電視機”而已。